Pubblicità on-line, quale futuro? Per qualcuno si chiama pay per click

Teoricamente i media commerciali dovrebbero consistere in una alleanza paritaria fra tre parti: gli editori, il pubblico e gli inserzionisti che pagano la pubblicità. In realtà gli inserzionisti, il gruppo che ha più denaro, ha in mano tutte le carte. Gli editori sono stati relegati al ruolo di postulanti e il pubblico, infine, si deve praticamente ingoiare ogni accordo stipulato da editori e inserzionisti. In gran parte Internet ha ereditato questo modello dall’editoria su carta; sul Web ci sono molto più editori a caccia di proventi pubblicitari che inserzionisti disposti a offrirne.

Ma l’interattività di Internet suggerisce un’economia alternativa in cui l’antico squilibrio fra editori, pubblico e pubblicità, potrebbe essere corretto. Un sistema di marketing basato su Internet, che chiamerò PDA (Publisher-Driven Advertising, pubblicità decisa dall’editore), potrebbe essere presto possibile. In questo sistema gli editori sceglierebbero a loro piacere tra una vasta offerta di inserzionisti.

Il primo passo verso la costruzione di un sistema simile è già stato intrapreso: la rete paga-per-click (PPC, pay-per-click). Chi ha visitato Google o qualsiasi altro sito che contenga le inserzioni di Google, sa già di cosa si tratta. I testi pubblicitari che si trovano sul lato destro dello schermo rappresentano due novità nelle relazioni tradizionali fra editori e inserzionisti. Prima di tutto l’inserzionista paga solo quando l’inserzione funziona, cioè quando qualcuno clicca su di essa. Secondo, le reti di ricerca a pagamento separano gli inserzionisti dagli editori, cioè i primi non acquistano più lo spazio sul sito dell’editore, ma pagano invece le parole chiave.

Quando le reti PPC furono introdotte per la prima volta, gli editori mostrarono qualche perplessità. Il PPC minava quello che loro avevano faticosamente costruito: una comunità di fedeli lettori. Le reti PPC volevano dimostrare che quei lettori erano preziosi solo se agivano, cioè solo se cliccavano sulle inserzioni. Gli inserzionisti inizialmente si affidarono senza riserve alla ricerca a pagamento per la semplice ragione che funzionava, indirizzando preziosi clienti ai loro siti. Ma le preoccupazioni degli editori erano ben fondate. In effetti la ricerca a pagamento può minare il valore della comunità creata da un editore. Essa non valorizza neanche i benefici della supervisione editoriale. Inoltre gli inserzionisti sono molto interessati a sapere dove appaiono le loro pubblicità. La domanda sorge quasi spontanea: si può creare un modello pubblicitario che abbia tutti i benefici della ricerca a pagamento e allo stesso tempo riconosca il valore delle relazioni fra pubblico ed editore?

Supponiamo di affidarci al sistema PPC e che gli inserzionisti paghino gli editori solo se i lettori interagiscono con le loro pubblicità. Si preveda poi l’ipotesi che, invece di utilizzare le reti PPC o i siti specifici, gli inserzionisti pubblichino le loro inserzioni direttamente su Internet.

Poiché un’inserzione su Internet è già un piccolo pezzo di software, esso può fornire una serie di informazioni su: il suo pubblico ideale, quanto l’inserzionista è disposto a spendere per raggiungere quella audience (e quanto un singolo clik costerà), quali siti Web siano accettabili o proibiti (per esempio i siti porno) e qualsiasi altro dato. Più importante ancora, ogni inserzione potrebbe comunicare con un’applicazione centrale che registri i suoi movimenti e la sua condizione di visibilità.

Una volta che queste inserzioni etichettate siano lasciate libere sulla Rete, gli editori potrebbero semplicemente copiarle e incollarle nei loro siti. Attraverso la connessione con l’applicazione centrale, le inserzioni riporterebbero chi le ha copiate e dove sono state inserite, quanti click hanno ricevuto e quanto hanno fatto guadagnare all’inserzionista. Le inserzioni continuano a diffondersi sulla Rete, fino a consumare l’investimento iniziale; se fanno bene il loro lavoro, l’inserzionista semplicemente ne prolunga la vita con denaro fresco.

Perché questo modello è migliore di quello attuale? Perché gli editori conoscono meglio il loro pubblico. Non ci sono incentivi per gli editori nell’accettare un’inserzione che non interessa o che offenda i propri lettori.

Come potrebbe un’idea simile mettere radici? La risposta sono i Weblog, o blog. Questi «microeditori» hanno credibilità e influenza sulle loro comunità on-line, e la loro decisione di inserire pubblicità PDA potrebbe essere interpretata come un’approvazione da parte dello stesso gestore del blog.

Ciò aggiunge ancora un altro elemento al sistema PDA: l’influenza dell’editore. Il PDA consente agli editori di dichiarare il loro sostegno a certi inserzionisti, decidendo di inserire le loro pubblicità. Questo nuovo sistema pubblicitario potrebbe persino incorporare una misura del «costo dell’influenza», che premierebbe gli editori che riescono a diffondere le inserzioni su altri siti.

Sebbene ci siano problemi commerciali e tecnologici che ancora richiedono di essere risolti, il Publisher-Driven Advertising potrebbe funzionare, soprattutto perché garantisce vantaggi a tutte le parti coinvolte. Quando il sistema PPC fu proposto per la prima volta, venne definito una sciocchezza. Oggi è un’attività che vale 5 miliardi di dollari.
(John Battelle - Technology Review)